¿El marketing ecológico ayudará a los consumidores a cambiar el comportamiento de consumo?

¿Nuestra sociedad podrá adaptarse a los límites que marca la ecología, consumiendo productos más respetuosos, saludables y eco sustentables? ¿O por el contrario el Greenwashing (lavado verde) mantendrá a la sociedad en una ilusión de un gran cambio, sin que este, en realidad, tenga lugar? ¿Se vienen regulaciones en Europa y EE. UU? ¿Te pueden acusar de Greenwashing como “Publicidad engañosa”? Parece lo de siempre… pero tiene el GreenWashing un peso moral y ético por la urgencia Planetaria?

La publicidad es el gran eje de esta tormenta en ciernes, ya que causa una imagen distorsionada de la realidad en la mente del consumidor, creando la falsa apariencia de un compromiso por parte de la marca o la empresa, pero solo es marketing publicitario, para lavar la imagen, en la que estos aspectos “ecológicos” se encuentran sobre representados, mientras se minimizan los aspectos reprochables. Muchos consumidores hoy eligen conscientemente los cambios de hábitos y no les gusta ser engañados. También es ecológico no hacer campañas publicitarias masivas y esto los consumidores lo reconocen, por eso no les es fácil a las multinacionales y grandes corporaciones competir con los pequeños productores orgánicos. Es una cuestión de escala y de quien está detrás de los productos que consumimos.

En el reparto de responsabilidades, la industria es percibida por los consumidores como la mayor fuente de problemas ambientales. Para solucionarlo, la gran mayoría de los consumidores estarían dispuestos a comprar productos más respetuosos con el medio ambiente y alrededor del 40% también pagarían algo más por ello. Esto abre un nicho digno de ser explotado comercialmente por los audaces del mercado. Se toma el movimiento ecológico como una moda de mercado y se genera el Greenwashing masivo. Todos quieren una tajada del nuevo mercado. ¿Pero… y los que ya estaban allí haciendo las cosas bien?

Gobiernos, instituciones, corporaciones, empresas y marcas de productos miran con ambición ese nuevo nicho a explotar. Los gobiernos hacen GreenWashing para mitigar el impacto de sus políticas económicas ante la sociedad, tanto como las instituciones y corporaciones intentan orientar sus publicidades e imagen hacia un mundo más ecológico, pero solo es apariencia, ya que no hay políticas de fondo para cambiar una matriz industrial que lleva 200 años en sentido contrario. 

Para entender las consecuencias del Greenwashing hay que considerar su repercusión sobre los consumidores a nivel ideológico y emocional. El consumo de productos asociados a valores “verdes” provoca sentimientos de altruismo, de participación en el cuidado directo de la Naturaleza; podríamos considerarlos como efectos positivos, ya que aumentan la conciencia ecológica del consumidor sobre un tema actual y urgente. Ideológicamente se condice con el sentir del consumidor hasta que descubre que está siendo engañado.

Tomando en cuenta la importancia de la opinión de los consumidores, para muchas empresas y marcas es económicamente más rentable aumentar los gastos en diseñar una imagen “verde”, respetuosa del medioambiente, más “saludable”, que implementar medidas reales de protección del medio ambiente que llevarían a cambiar la matriz industrial. Un comportamiento verdaderamente “sostenible” es probablemente incoherente con la propia naturaleza del sistema actual de consumo masivo y obsolescencia programada.

Las consecuencias negativas están en la falta de una legislación que regule el Greenwashing y que no deje desprotegidos a los consumidores ante los falsos mensajes que atrapan al consumidor en la paradoja de creer que están haciendo lo contrario de lo que buscan con su elección. Cuando comienzan a sentir la frustración paradojal de que es necesario consumir verde, pero no vale la pena porque todo es mentira o está siendo manipulado, se desvirtúa el sentido de lo ecológico y choca el sentir con el pensar. Este grado de frustración es muy perjudicial para los que verdaderamente están haciendo las cosas bien. Jerry Mandel, ex ejecutivo de publicidad de Madison, se animó a llamar a estas acciones de comunicación engañosa como «ecopornography». Lo importante es tomar conciencia de qué permitimos, o no, los consumidores a estas estrategias engañosas del mercado.

Ignacio Conde. Nota original publicada en la revista Convivir, Enero 2021: https://www.convivirpress.com/greenwashing/